综合体是任何一个奔跑在发展大道上的城市都喜闻乐见的一种建筑形式。一个完整的综合体通常包括这么几种业态：写字楼、住宅、酒店、会议展览、文化休闲及商业。写字楼的人流集中在白天，住宅及商业基本是下班后和夜晚，酒店可以视为是24小时不间断的空间载体，这就是一个综合体的运转模式，功能互补、人流共享。

　　当然，业态如此齐备的综合体并不太多，囿于城市经济水平和消费能力等因素，市场上更多呈现出来的是其中几种业态的搭配。我们今天要说的就是一家身在艺术社区综合体中的酒店，这个综合体走的既是住宅+酒店+影院的组合，同时也是艺术+文化+科技的配搭。

　　当蔓兰酒店遇见当代MOMA。

　　近处倒锥体建筑是百老汇电影中心，后面圆柱形建筑是蔓兰酒店

　　当代MOMA背景解读

　　在一个外向型的商务建筑群中，酒店的进驻无疑将会带来品牌形象提振与商务功能完善这两方面的益处。看看进驻CBD综合体的酒店品牌便知，无一不是五星级国际连锁品牌。在地产界，酒店与不动产的牵手并不简单，双方会就品牌配搭度与合作盈利性做反复论证，酒店方的关注点落在选址、品牌渗透及运营团队等方面，而开发商则要考虑更长远的经济账。

　　但如果是一个以居住为主的内向型建筑群，酒店的进入就有些微妙了。中国住宅讲究“聚”，风水和气场全藏在其中，因此住宅社区最不能缺少的就是大门和围墙。但酒店是一个开门迎客、客流频繁的地方，一聚一开天生矛盾体，住客出入小区不方便，业主对每天穿梭的住客心生抱怨，长此以往就是各种不和谐。

　　不过，世事无绝对。当代MOMA与蔓兰酒店的配搭，就是一个个案。

　　首先强调一下，当代MOMA本质是一个住宅社区，这点很重要。

　　当代MOMA地处北京东二环边上，紧邻机场高速，地标优势不言而喻，但真正要进到MOMA社区里，与高速路的关系就没那么契合了。社区总建筑面积22万平方米，其中住宅13.5万平方米，配套商业面积8.5万平方米，由8栋高层住宅、1栋圆柱体酒店和1个倒锥体电影院构成，业态包括蔓兰酒店、百老汇电影中心、库布里克书店、山丘艺术中心、国际双语幼儿园、空中连廊会所（泳池、健身房）及各种餐饮等。

　　关于当代MOMA和蔓兰，我们用3个关键词做简单梳理。

　　Steven Holl

　　当代MOMA始建于2003年，哥伦比亚大学教授Steven Holl担当总设计师，灵感源自法国绘画大师马蒂斯的名作《舞蹈》。

　　Steven Holl为这个项目取名“连接的复生体”「BEIJING LINKED HYBRID」，他希望在有限的空间中打破横向和纵向的限制，让空间变得立体起来；于是《舞蹈》里面人的牵手变成了绵延在8栋住宅楼的12到18层之间的一组空中走廊，容纳游泳池、健身房、咖啡厅、展览馆、会议厅和小沙龙等功能。

　　科技

　　不用空调不用暖气不用开窗，居住在其中却时刻感受到恒温恒湿、空气新鲜，这就是当代MOMA的核心技术。这套系统的一个关键技术是新风过滤系统，当年项目建设时很多地产大佬来参观，都觉得在北京，住宅里做新风有些拔高了，但是谁能想到若干年后雾霾笼罩北京时，多少人是因为有新风系统而选择蔓兰酒店。

　　文艺

　　MOMA内的百老汇电影中心号称中国大陆第一家艺术影院，常年上映小众文艺片，定期举办大师回顾、各个国家新电影展映等活动，并推行会员制，会员可享电影图书馆及小型放映室等资源；库布里克书店紧随百老汇电影中心落户当代MOMA，售卖书籍（尤以文艺电影类为多）、咖啡，不定期举办展览讲座。由于百老汇电影中心的存在，当代MOMA吸引了一批港澳台和大陆的影视圈人士在这里做工作室，蔓兰酒店自然受益匪浅。

　　之所以如此笔墨介绍当代MOMA

　　基于以下重要的3点

　　1、Steven Holl的当代MOMA从骨子就和传统的居住社区不同。他强调的是开放，提倡的是人与人之间的沟通，这些设想为蔓兰酒店的成长埋下了健康的基因；

　　2、Steven Holl、百老汇、库布里克这些USP在北京具有唯一性，会吸引到不同领域的粉丝专程前往，这些为蔓兰酒店的粉丝营销提供了明确的方向；

　　3、无论是单体酒店还是综合体中的酒店，它都不可能脱离环境独活。开发商在建设当代MOMA时未必就确定了文艺特质，但眼看着文艺调性越来越浓，索性就顺势而为推波助澜了。

　　看蔓兰如何开疆拓土

　　根据2014年搜房网对当代MOMA集团首席行销官乔廷夫的专访，乔总的原话说，“40%左右的客户都是外国人”（注：更准确说应该是境外人士）。境外人员频繁出入为当代MOMA批上了一件漂亮的外衣，但是也因为这里不是购房人的第一居所，造成项目竣工后前几年，整个社区入住率非常低，酒店周边没有写字楼，首层商铺对外招商效果也不理想，社区内虽然有一些工作室，但都是小团队，没有什么规模的公司客户，对酒店经营者而言，这个痛苦实在不小。

　　所谓的「艺术社区综合体」对于蔓兰酒店来说都是加分项吗？NO，这是一把双刃剑。

　　利。作为一家综合体内的酒店，社区大配套就是蔓兰的延展配套，因此很多库布里克的书迷、很多百老汇的影迷、甚至还有Steven Holl的建筑粉丝会专程来到这里。

　　弊。藏身于住宅区中最大的弊端就是难找。点评上有很多关于第一次去找不到的评价。蔓兰酒店藏身MOMA最东，而地库入口在小区最西，公共道路上没有店招引导，人行入口处有门卫把守，虽不至严加盘问，但留给人的潜台词就是拒绝入内。

　　1.品牌一波三折

　　蔓兰酒店Green MOMC Hotel，由美国Green MOMC酒店管理有限公司运营管理。值得一提的是，当代MOMA在设计之初为酒店考虑的品牌并非蔓兰，而是凯悦集团前总裁曹令高先生的自立品牌-BC精品酒店。至于蔓兰，究其身世发现MOMC和MOMA其实同源同宗，美国Green MOMC酒店管理有限公司亦是当代集团的海外公司。培育自有品牌对于产品线全国扩张的地产企业何等重要，蔓兰酒店目前已开至3家，想必未来还会更多地出现在当代MOMA的产品线中。

　　2、硬件是基础

　　蔓兰酒店总建面近2万平，由18间36平的尊贵房与36间43平的豪华房构成，圆柱形的楼体给豪华房带来了90°圆角景观体验。酒店邀请季裕棠Tony Chi先生做的室内设计，整体风格中西合璧，契合酒店倡导的「古典艺术与现代时尚相融合」的理念，软装上配备了明清的家具瓦当，硬装上配备了恒湿恒温恒氧的科技系统。卫浴用的是Duravit杜拉维特，床品用的是Simmons席梦思，完全不逊五星级酒店配备。开业4年后，蔓兰的房价冲到了900元，与硬件的支撑是分不开的。

　　3、餐厅与客房

　　餐厅对于酒店客人来说是配套设施，但对于酒店自身来说却意味着一天只有早餐收入是有保障的。除了香格里拉系列的餐厅，这几年，北京五星级酒店的中西餐厅生意直落千丈，即便是节假日也人流寥寥。这几年开业的小型精品酒店一般会利用大堂的接待空间和标配的套餐来解决客人的早餐问题。

　　尽客房数量不多，但开发商将与酒店不在一个楼内的S0餐厅、朱华宴会厅和面包房都交给了经营团队进行管理，餐饮（含厨房）经营面积将近3000平米。酒店和餐厅开业后就是八项规定出台的时间，我们来看看蔓兰酒店的餐厅是如何把这盘棋下活。

　　1、品牌独立

　　这点很重要，因为餐厅的营销主要靠口碑，大家只会说，XX餐厅不错而不会说XX酒店家的餐厅不错。蔓兰SO餐厅有独立的名称和VI系统，换句话说，脱离了酒店它也是一间独立的餐厅，可以随时做品牌输出与分店扩张。就在12月19日，蔓兰酒店云境S0餐厅在望京国际商业中心开业，这也是首家脱离了酒店独立运作的SO餐厅。

　　SO餐厅装修以中西合璧为主，主推融合菜。所谓融合菜就是创意混搭，是很多时尚餐厅诸如茉莉、港丽的最爱。因为是创意所以不存在既有的条条框框，因此怎么也不会“出错”。SO餐厅从装修风格到菜品摆盘就透着两个字「文艺」，这既是食客们的一致评价，同样也和当代MOMA的核心精神完全合拍。

　　2、服务社区

　　通常情况下，酒店对于商务型综合体来说是个增加客流的加分项，对于居住型综合体来说是个扰民清幽的减分项。不过，世事无绝对。蔓兰最先做的就是服务好自己的社区。

　　2016年，蔓兰酒店利用SO餐厅的场地与当代MOMA物业协办的「厨艺课堂」已经做了6期，内容以教学简单中餐、沙拉及烘焙甜点为主，采用微信报名，并不限于小区业主。这个并不复杂的活动一举三得：1、支持兄弟公司物业团队客服工作；2、为酒店做宣传；3、做社区好邻居。

　　这并不是蔓兰酒店第一次和当代MOMA物业携手，虽然是一个集团下面的公司，但各自有自己的利益诉求和预算考核。无论开业之初，业主方多么着急想吸引客流到酒店，也不能让住户晚上不睡自己家里，跑到酒店去开房。所以蔓兰开业伊始就把吸引社区业主来就餐当作目标，酒店曾经针对住户举办大范围的充值吃早餐活动，就是小区内住户购买充值卡，可在蔓兰的餐厅里以优惠价格享用酒店早餐。当社区住户、商户和各种艺术设计类工作室开始把餐厅做为自己招待好友、洽谈生意的主场时，蔓兰的名声也顺势对外传播。

　　3、外部拓展

　　婚宴是蔓兰酒店餐饮营销的重头戏，几乎所有能聚集百人以上的场地全被蔓兰开发出来用于婚礼举办。后山草坪腹地与空中花园可以举办室外婚礼，朱华宴会厅的面积和布局适合大型室内婚礼。蔓兰在百合网、婚芭莎、到喜啦等知名婚庆网站均属推荐之列，同时在一批高端婚礼订制公司中有不少成功案例。

　　朱华宴会厅位于地下二层，这里在建设时并不属于蔓兰酒店的范围，但是酒店业主方把这里装修成一个大宴会厅 ，可以同时容纳300人就餐。地下二层当然不是一个大众认知上最合适举办婚礼的现场，但巨大的空间，合理的价格，不断地承接大型宴会让这里慢慢有了生气。面对高达8.5万平米的商业面积，开发商无法销售变现的地方，最后都被经营团队以各种方式一点点利用起来。

　　营销分析

　　1.预定渠道

　　通过对各个OTA网站的查询可知，蔓兰是一个广开门路的酒店，它同时和国内外主流的OTA渠道合作，开发商虽然拥有高端购房人群的数据库，但到了酒店，消费者完全是另外一个群体了，一切还要重新开始。

　　Booking 评分7.8分，有11条点评，考虑到酒店2013年就已开业，这个数据说明Booking不是它的主销售渠道。Agoda 评分7.9分，14条点评，说明Agoda也不是它的主销售渠道。Expedia也差不多。问题来了，这家国际范儿的酒店，到底入住的是什么客人？

　　携程  4.7分，2600多条点评，艺龙 97%客户推荐，1400多条点评。结论一目了然，这个国际化基因十足的精品酒店，真正追捧的粉丝都是内地客人。

　　除了外部渠道，蔓兰还推出了官网预订提高直销，在百度中搜索“蔓兰酒店”，其官网出现在首页。酒店的官网秉承其艺术设计酒店的定位，设计简洁而优雅。

　　2.粉丝客户

　　酒店客人在点评中最喜欢提及的是库布里克书店还有空中游泳池。库布里克书店（含咖啡馆）是北京文青必去的高逼格咖啡厅。几年前，蔓兰的业主可能不知道粉丝经济这个名词，但是却扎扎实实地走出了一条靠粉丝盈利的路线。在香港，库布里克书店就开在香港百老汇电影中心旁边，当香港百老汇电影中心决定在北京投资这个艺术影院后，库布里克书店就一同北上了。2009年底，当代MOMA百老汇电影中心开业，从此，整个当代MOMA社区一点一点演变成今日的艺术社区。由此可见招商一个有品质的主力店该有多么多么重要，请其他开发商和酒店投资人注意。

　　蔓兰酒店于2013年开业，远远晚于电影院和咖啡馆。开业伊始，蔓兰酒店就未进入常规的酒店星级评选之类，它直接走上了一条文艺之路。2014年，蔓兰荣获《睿族NEXUS》杂志评选的最佳艺术设计型酒店。

　　在蔓兰酒店的点评中也有一些负面意见，主要集中在硬件设施和价格上，论硬件设施，酒店有恒温恒湿系统，有空中游泳池，粉丝们为何还不爽，原因在于价格提高了客人预期，蔓兰2013年刚开业时是有过五百多元价格的，如今价格已是八九百元上下，这和一公里以外的金茂威斯汀大酒店是一个价位，粉丝们就是这样，不来报到不行，来了要晒照片，晒库布里克，晒空中泳池，依依不舍走了以后，在点评里又会不依不饶和五星级酒店做些对比出来。

　　3.客户结构

　　蔓兰酒店地处东直门和国展两个商圈的交界处，周边写字楼不多，对于商旅客人而言，这个位置多少有些尴尬，所以蔓兰在服务商务客人上下了很多工夫。蔓兰为每一位服务生都取名「朵兰」，便于客人记忆，拉近距离。在生病送药、主动送洗衣物这些软性服务方面做得也非常到位，所以无论是携程还是艺龙，「服务好」这一项的得分都很高。

　　给商旅客人提供上乘的居住体验；给非商旅客人也要创造一个消费的理由。蔓兰绝不沉醉于只吸引商旅客人，周末是商务酒店的淡季，而本地客人的获得，显然不是仅在营销渠道上做做文章调调价就能解决的，产品设计非常关键。以2016年秋季为例，蔓兰推出了“想和你蔓蔓变老”活动，以情侣客人为方向，以定制化组合产品为营销基础，为蔓兰酒店营造浪漫的度假属性。

　　4.多样化营销

　　国外的精品酒店早已经不再把客房当作唯一的收入来源。

　　除了朱华宴会厅，蔓兰还有独立会议室分布在同楼的1层和B1，适合承办小型商务会议；除此之外空中连廊、户外草坪和屋顶花园，都可以举办不同的活动，包括承接商业拍摄。

　　在承办会议方面，和传统的按小时收取空间费不同，蔓兰提出了「人均会议包价」的套餐，除了提供会议必备的空间和音响设备之外还包括茶歇与商务午餐，方便了参会人员的餐饮需求。

　　同样房型，蔓兰酒店官网的销售价格并不比在OTA上低，难道出现了房价倒挂吗？当然没有！答案在于组合产品销售。创造出差异化的产品，不仅可让酒店充分利用好不同的渠道，还能最大限度地提升酒店销售收入。

　　在蔓兰酒店的官网，不仅可以预订房间，还可以预订单项服务，比如接机和商务晚餐，这一点，很多酒店的官网预定系统都不支持，如果想了解如何在自己的预定系统中实现这个功能，我们将会在以后的文章中单独介绍。

　　总结:

　　任何一家酒店都不能脱离环境独活，任何一个环境都存在可利用的价值。看起来蔓兰酒店的优势在于它是一个有情怀的地产商带来的一颗被大环境所包裹的小珍珠，但是别忘了，本质上来说它还是一家开在住宅区里的酒店，这是无法回避的硬伤。

　　蔓兰的聪明在于，充分接纳环境的特点，融入环境之中，如同面对一道有若干限定参数的方程，如何求解出最大值，方是经营者内功的体现。

　　「文艺」于蔓兰，只是先天基因，而「用心」于蔓兰，才是成功的钥匙。